Wer bzw. wo sind unsere SpenderInnen?

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Der finanzielle Bedarf ist da. Das Spendenziel ist vereinbart. Aber woher kommt jetzt das Geld? Und wie sprechen wir die Menschen (und ggf. auch Unternehmen) an? Und vor allem: Wie finden wir die Richtigen - und wie wollen wir sie konkret ansprechen?

Hierfür gibt es zwei Denkrichtungen: 1. Vom Spendenprojekt zu den möglichen Zielgruppen oder: 2. Von verschiedenen Einzelpersonen zu deren anzusprechenden Interessen.


1. Wen wollen wir ansprechen? (Zielgruppen definieren)

"Wer nach allen Seiten offen ist, ist nicht ganz dicht." sagt eine Redensart. Und das gilt auch für die Spendenprojekte. Sie sind niemals für alle Menschen in gleicher Weise interessant und wichtig. Deshalb ist es sinnvoll und spart Zeit und Geld, gezielt diejenigen Menschen anzusprechen und um eine Beteiligung oder Spende zu bitten, die diesem Projekt am nächsten stehen. Das bedeutet, Zielgruppen - aus der Sicht Ihrer Kirchengemeinde bzw. kirchlichen Einrichtung - zu definieren.

Dies kann erfolgen

  • nach Alter (z. B. alle Gemeindeglieder zwischen 45 und 60 Jahren),
  • nach Geschlecht oder Familienstand,
  • nach Familiensituation (z. B. alle Familien mit Kindern zwischen 3 und 6 Jahren),
  • nach Straßen bzw. Wohngebieten,
  • nach sozialen Merkmalen (sogenannten Milieus),
  • nach besonderen Lebenssituationen (z. B. Goldene Konfirmation, Rentenbeginn, Angehörige von Verstorbenen).

Wo finde ich Informationen zu möglichen Zielgruppen?


2. Wie sehen das eigentlich die möglichen SpenderInnen - und wofür interessieren sie sich?

Zwei 35jährige Frauen oder zwei 65jährige Männer sind (sehr) verschieden, obwohl sie nach Alter oder nach Geschlecht jeweils in dieselbe Zielgruppe gehören. Sie haben unterschiedliche Lebenssituationen, unterschiedliche Interessen und wahrscheinlich auch unterschiedliche Weisen zu kommunizieren. Sie werden nicht mit einem einheitlichen Spendenbrief (Mailing) oder mit einer Einladung zu derselben Veranstaltung für eine Beteiligung oder Spende zu gewinnen sein.

"Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler." (Helmut Thoma, früherer RTL-Chef) Deshalb stellen Sie sich mehrere (!) konkrete Personen vor und denken Sie einmal aus deren Sicht:

  • Was ist Ihre aktuelle Lebenssituation?
  • Wie lautet Ihr Selbstbild und Lebensmotto?
  • Was sind ihre Interessen und Freizeitbeschäftigungen?
  • Was sind ihre besonderen Vorlieben bzw. Abneigungen?
  • Wie ist ihre Einstellkung zu Kirche und Glauben?
  • Was sind ihre bevorzugten Informationsquellen?
  • Welche Kommunikationstechniken nutzen sie?

Als Hilfe können Sie dazu für jede gedachte Person einen Persona-Charakterbogen verwenden.

Und dann überlegen Sie bitte noch einmal:

Welche Aktionen und Angebote würden die jeweilige Persona ansprechen und begeistern?



Kontakt

Gunnar Urbach

Pastor
Kommunikationswirt (GEP)
Fundraising-Manager (FA)
Referent für Erbschaftsfundraising (FA)
stud. Master Fundraising-Management und Philantropie (M.A.)

Ev.-Luth. Kirchenkreis Hamburg-West/Südholstein
Projektstelle Fundraising

Ochsenzoller Straße 117
22848 Norderstedt

Tel.  0172 - 6 51 51 11
Tel.  (040) 5 25 41 35
Fax  (040) 5 21 72 11

Mail: gunnar.urbach@kirchenkreis-hhsh.de
Web: fundraising.kirche-hamburg.de