Wer bzw. wo sind unsere SpenderInnen?
Der finanzielle Bedarf ist da. Das Spendenziel ist vereinbart. Aber woher kommt jetzt das Geld? Und wie sprechen wir die Menschen (und ggf. auch Unternehmen) an? Und vor allem: Wie finden wir die Richtigen - und wie wollen wir sie konkret ansprechen?
Hierfür gibt es zwei Denkrichtungen: 1. Vom Spendenprojekt zu den möglichen Zielgruppen oder: 2. Von verschiedenen Einzelpersonen zu deren anzusprechenden Interessen.
1. Wen wollen wir ansprechen? (Zielgruppen definieren)
"Wer nach allen Seiten offen ist, ist nicht ganz dicht." sagt eine Redensart. Und das gilt auch für die Spendenprojekte. Sie sind niemals für alle Menschen in gleicher Weise interessant und wichtig. Deshalb ist es sinnvoll und spart Zeit und Geld, gezielt diejenigen Menschen anzusprechen und um eine Beteiligung oder Spende zu bitten, die diesem Projekt am nächsten stehen. Das bedeutet, Zielgruppen - aus der Sicht Ihrer Kirchengemeinde bzw. kirchlichen Einrichtung - zu definieren.
Dies kann erfolgen
- nach Alter (z. B. alle Gemeindeglieder zwischen 45 und 60 Jahren),
- nach Geschlecht oder Familienstand,
- nach Familiensituation (z. B. alle Familien mit Kindern zwischen 3 und 6 Jahren),
- nach Straßen bzw. Wohngebieten,
- nach sozialen Merkmalen (sogenannten Milieus),
- nach besonderen Lebenssituationen (z. B. Goldene Konfirmation, Rentenbeginn, Angehörige von Verstorbenen).
Wo finde ich Informationen zu möglichen Zielgruppen?
- Eine umfassende Übersicht bietet der
Datenreport 2016
Ein Sozialbericht für die Bundesrepublik Deutschland,
herausgegeben von der Bundeszentrale für politische Bildung 2016 - Einige interessante Einblicke vermittelt
So tickt Hamburg - 77 Fragen an die Zukunft
herausgegeben vom Hamburger Abendblatt 2017
in Verbindung mit der BAT-Stiftung für Zukunftsfragen - Lohnenswert als Anregung ist auch ein Blick über den Zaun
So tickt Berlin entlang von Bus und Bahn
veröffentlicht von der Berliner Morgenpost 2017 - Die Sinus-Milieus
sind ein Gesellschafts- und Zielgruppenmodell, das Menschen nach ihren Lebensstilen und Werthaltungen gruppiert. Einen Überblick über die aktuellen Sinus-Milieus finden Sie hier. - Eine Übertragung der Sinus-Milieus auf die katholische Kirche finden Sie im
Milieuhandbuch über die Religiösen und kirchlichen Orientierungen in den Sinus-Milieus,
herausgegeben von der MDG Medien-Dienstleistung GmbH 2013 - Für die evangelische Kirche gibt es bisher nur eine
SINUS-Studie Evangelisch in Baden und Württemberg,
die 2012 durchgeführt wurde - Demografischer Wandel - Ein Dossier
herausgegeben von der bpb - Bundeszentrale für politische Bildung 2017 - Die größten Sorgen der Deutschen
veröffentlicht im Hamburger Abendblatt am 01.08.2017
Zum Vergleich: Deutschland, deine Ängste: Was Bundesbürgern Sorgen macht
veröffentlicht im Hamburger Abendblatt am 04.09.2015 - Deutschland besteht eigentlich aus fünf völlig unterschiedlichen Nationen
veröffentlicht in Business Insider am 20.11.2016 - Und ganz viele Informationen bietet Ihnen das
Gemeindegliederverzeichnis Ihrer Kirchengemeinde
2. Wie sehen das eigentlich die möglichen SpenderInnen - und wofür interessieren sie sich?
Zwei 35jährige Frauen oder zwei 65jährige Männer sind (sehr) verschieden, obwohl sie nach Alter oder nach Geschlecht jeweils in dieselbe Zielgruppe gehören. Sie haben unterschiedliche Lebenssituationen, unterschiedliche Interessen und wahrscheinlich auch unterschiedliche Weisen zu kommunizieren. Sie werden nicht mit einem einheitlichen Spendenbrief (Mailing) oder mit einer Einladung zu derselben Veranstaltung für eine Beteiligung oder Spende zu gewinnen sein.
"Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler." (Helmut Thoma, früherer RTL-Chef) Deshalb stellen Sie sich mehrere (!) konkrete Personen vor und denken Sie einmal aus deren Sicht:
- Was ist Ihre aktuelle Lebenssituation?
- Wie lautet Ihr Selbstbild und Lebensmotto?
- Was sind ihre Interessen und Freizeitbeschäftigungen?
- Was sind ihre besonderen Vorlieben bzw. Abneigungen?
- Wie ist ihre Einstellkung zu Kirche und Glauben?
- Was sind ihre bevorzugten Informationsquellen?
- Welche Kommunikationstechniken nutzen sie?
Als Hilfe können Sie dazu für jede gedachte Person einen Persona-Charakterbogen verwenden.
Und dann überlegen Sie bitte noch einmal: